Si l'application est la voie royale pour pénétrer le smartphone d'un utilisateur en particulier, il est tellement difficile de convaincre l'internaute d'en installer une qu'il faut envisager que, peut-être, un site mobile bien conçu peut être une excellente alternative à une stratégie 100% application. Une étude tend à la démontrer.

Flurry est une plateforme de Mobile Applications Analytics. Autrement, c'est l'équivalent de Google Analytics pour l'analyse de l'utilisation d'une application iphone ou Android.

Installée sur des milliers d'applications à fort usage (l'équivalent de sites web à fort trafic), Flurry est un poste d'observation énorme pour savoir comment les internautes utilisent leur smartphone et, en déduire, les moyens de les toucher. Trop souvent le débat entre les applications mobiles et les sites web mobiles se réduit à un débat sur les possibilités techniques ou pire à un débat quasi religieux. On en oublie ce qui devrait le centre de toute stratégie marketing: le client, encore appelé "utilisateur" en marketing mobile.

Synthèse de l'étude Flurry

Date: mai 2011

Nombre d'applications observées: 85 000 (générant 500 millions de cessions par jour)

Résultats non contestés

81 minutes passées sur les applications par les mobinautes:

• 47% du temps pour les jeux (38 mn)
  
• 32% sur du social networking (26 mn pour Facebook et le mail vraisemblablement)
• 9% sur les news (7,3 mn)
  
• 7% sur l'entertainment (5,7 mn)
  
• 5% pour les autres applications (4 mn)

Notons que, selon l'auteur de l'étude, Facebook compte pour 14 des 74 minutes passées sur le web et constitue donc une activité, là encore, majeure (ces chiffres sont issues des données fournies par Comscore et Alexa).

Résultats contestés

L'étude indique que le temps quotidien passé sur les applications (81 minutes) dépasse le temps passé sur le web (74 minutes pour le web classique et le web mobile). 

Le problème est que l'auteur de l'étude, également fondateur de la plateforme Flurry compare des chiffres difficilement comparables:

•  les chiffres n'ont pas été comptés de la même façon (Flurry enregistre les utilisations réelles de 85 000 applications, les chiffres de Comscore sont estimations du comportement de l'ensemble de la population réalisées à partir de l'observation d'un panel).
  
•  les populations observées sont différentes (les chiffres générés par Flurry se concentrent sur les possesseurs de smartphones, les chiffres Comscore concernent tous les américains, dont 60% n'ont pas de smartphones).

Les jeux semblent fausser l'analyse car ils représentent une activité très spécifiques, qu'ils sont parfois pré-installés sur les smartphones et que les technologies d'aujourd'hui ne permettent pas de proposer d'équivalent sur le web.

Si l'on retire le temps passé sur les jeux, le temps passé sur les applications descend à 43 minutes par jour, par détenteur de smartphone, soit nettement moins que le temps passé sur le web, par un américain ordinaire.

Si l'on considère que sur ces 43 minutes restantes et que l'on retire le temps consacré aux réseaux sociaux (26mn) et le temps consacré aux news (7mn) et au divertissement (6mn), il ne reste que 4 minutes pour les autres applications éditées par les entreprises ordinaires (90% des entreprises qui se posent la question de leur avenir sur le mobile). Si l'on considère qu'une session d'une application ordinaire dure 2 minutes, cela signifie que chaque internaute n'ouvre que deux applications ordinaires par jour. Cela rejoint un autre chiffre, assez stable dans le temps, le nombre d'applications installées sur chaque smartphone tourne autour de 100 sur les années 2010 et 2011.

Cela signifie donc qu'il est difficile pour une entreprise de parvenir à convaincre un internaute (500 000 applications disponibles sur l'Appstore d'Apple, mais 100 applications installées en moyenne par smartphone), mais aussi de le convaincre de trouver le temps d'utiliser cette application (4 minutes à partager entre ses applications ordinaires).

Penser que le développement de l'application est la partie centrale d'une stratégie de marketing mobile est donc un leurre.

Cela ne signifie pas qu'une stratégie mobile ne doivent pas inclure d'applications mobiles qu'il existe trois défis très difficiles à relever

• développer une application qui soit vraiment très utile à l'internaute,
• mettre en place un dispositif de promotion
• trouver des moyens de faire en sorte que l'internaute utilise l'application aux moments critiques (en phase de recherche de produit, par exemple)
• choisir des modes de présence complémentaires sur les smartphones (publicité dans d'autres applications, référencement dans les outils de recherche mobiles...)
  

Pour en savoir plus sur l'étude de Flurry

Une partie de ces problèmes ont été soulevés par le fondateur de Skyfire, éditeur d'un navigateur spécialisé sur le mobile, dont les intérêts sont divergents de l'auteur de l'étude.

Il a mis en cause la rigueur de l'étude dans un communiqué de presse diffusé sur le site Skyfire, mais qui a depuis été retiré.

Voici le texte original.

The debate between the Web vs. Apps, between HTML5 vs. Native applications, has long been marked by half-truths, spin, and misinformation.

This week the supposed conflict took another false turn.   The app analytics company Flurry put out a press release that alleges that “Mobile Apps [have] Put the Web in Their Rear-view Mirror.”

This Flurry report is getting a lot of play around the blogosphere.  So we decided to look more closely.   And it turns out the Flurry methodology here is quite dubious.  Flurry compared ComScore panel data which represents the USA population overall (a population that includes the 60% of Americans who do not yet have a smartphone at all) to the users in their own Flurry data set.  All of whom by definition use apps, or Flurry can't see them.

Statistics 101.  All the light or non-smartphone users in the ComScore data drag down the web per user minutes average.  Comparing that to Flurry’s app devotee population is just sleight of hand from there.  It’s comparing apples and oranges.  It's like conducting a survey at a comic book convention and announcing that time spent on comic book reading has passed all other books combined... It's rigged.

Moreover, comparing across totally different data sets down to the precision of minutes is quite "fast & loose" with statistics.

If you look at a rigorous single data set like ComScore MobiLens, for instance, for January to March 2011, 37% of mobile subscribers in the US used Apps, and 39% used a mobile browser.  This excludes native games.  Browsers are still more universal.   And the MobiLens panel shows that 80% of App users also use the mobile web.  Both are growing.

On the larger point in this overbeaten debate between Web vs. Apps, native games are a very special use case.  Games are the most lucrative digital segment right now, and it makes sense that fast-response games can't work well in the browser given the state of mobile overloaded networks.  Plus, game developers know that using native SDKs allows seamless in-game purchases on iOS in particular, and that means big monetization advantages.   And a lot of the minutes in Game Apps that Flurry is citing, moreover, are coming from iPod Touch or iPad users who don’t have a wireless plan, and once they leave their home wifi for the school bus, or the restaurant or a waiting room or an airplane, they turn to games for entertainment, and play offline.  But if you leave the games use case, those advantages are less applicable.

Once you go beyond games, which Flurry's data says is 47% of all App minutes, then the Web is winning by a mile.  For blogs, sharing links on twitter and facebook, news, video, sports, adult content, entertainment content, and more categories where fresh daily content is being published, nothing beats the ease and power of browsers to reach a cross-device audience on desktop, mobile, and tablet.  You can't even share a link into a Native App, only out, and only to a URL.  Apps need the web if they link out, or share socially.

A few commentators have tried to sensationalize this study, and in a somewhat misleading way.   Some commentators have said the Flurry stats mean that “apps are winning over html5.” Yet Flurry's definition of Apps can include html5-written, browser-based Apps, like the ones that Facebook's web-based Project Spartan would merchandise.  So App growth does not mean a zero-sum loss for html5.  

I have moderated several panels in the last year on html5 vs native apps, and on the last panel, both CNN digital and Condenast Digital admitted that the page views they get on their mobile web site is an order of magnitude more than the page views on their apps (in part because of the feature phone traffic).   That’s the reality today outside of the gamer world.

We at Skyfire are one of the companies that use Flurry Analytics, and we respect their app tracking platform.  We actually expect better from them on this, but understand why it’s in Flurry’s interest given their emerging App ad network to promote this story.  Ironically, given that Flurry includes Skyfire in its “Communication App” statistics, and given that Skyfire has been downloaded by over 7.5 million users, some of those “app” minutes in their stats are from the Skyfire App… which is a browser!

Long story short, both the web and Apps are here to stay, and both will grow as mobile grows.