2011 devait être l'année du mcommerce. 2012 aussi, 2013 aussi. Finalement, l'année du décollage réelle du mcommerce aura probablement été 2014, pour un véritable envol en 2015. Mais quelle réalité recouvre le mcommerce aujourd'hui ?

Les cybervoyants annoncent des révolutions tous les 6 mois. La révolution des market places, du programmatic advertising, de la réalité virtuelle, de la réalité augmentée, du big data, des objets connectés du fcommerce (Facebook Commerce), de la vidéo... On ne compte plus le nombre de révolutions annoncées en réalité avec internet.

La moitié des révolutions n'ont jamais eu lieu et il en est une qui a failli ne jamais voir le jour : celle du commerce mobile.

L'explosion de l'utilisation des applications mobiles et du temps passé sur les mobiles a longtemps masquée une réalité pourtant facile à appréhender : l'usage du mobile et plus ludique qu'utilitaire et le temps passé sur le mobile l'est surtout à consulter ses mails, échanger sur Facebook et jouer. Si l'on cumule le temps passé sur ces 3 activités, on doit parvenir à 70%-75 % du temps passé sur nos précieux smartphones. Cette part varie suivant les tranches d'âges, catégories CSP et pays, mais la tendance est là. Peu étonnant dès lors que bien que le trafic mobile représente depuis 2012 au moins 10 % du trafic d'un site web, le mcommerce n'est pas explosé comme certains experts le prévoyait.

De déception après déception, les experts en étaient presque venus à conclure que le mobile permettait de préparer ses achats, mais que les transactions se réalisaient sur le desktop. Cela était, en partie corroboré par l'échec du paiement par NFC. Le paiement sans contact devait supplanter la carte bleue. Mais la résistance de cette dernière a été plus vive que prévu. Le plastique a la vie dure.

Jusqu'en 2013, les seuls sites/applications qui enregistraient régulièrement des achats mobiles étaient Amazon, Voyages SNCF et Ventes Privées (respectivement #1, #2 et #3 de l'ecommerce en France).

Et, puis voilà, que mi 2015, la Fevad publie des chiffres étonnants sur le mcommerce : il aurait représenté 4 milliards € en 2014 ! 

4 milliards, c'est le CA de l'ecommerce 10 ans auparavant. Finalement, on l'avait enterré un peu vite.

On pensait que l'internaute préparait ses achats de vêtements de fin d'année dans le bus ou le métro avec son smartphone et qu'elle choisissait définitivement  sa paire de chaussures ou l'adorable petit haut, confortablement installé chez lui sur son ordinateur avec un vrai clavier ou à défaut sur sa tablette.  Finalement, madame pourrait au contraire choisir ses modèles sur un grand écran et conclure le lendemain midi au boulot sur son smartphone. Monsieur pourrait trouver son site de vente de champagne, comme Bar Premium, à partir de sa tablette et finaliser ses achats avec son smartphone... Pire, connecté sur son compte sur Amazon à la fois à partir de son ordinateur et de son application sur sa tablette, il pourrait ajouter des cadeaux pour madame à sa wishlist sur son ordinateur et valider la commande sur son smartphone bien à l'abri des regards en prenant le métro.

Les professionnels ont entendu parlé d'un choix stratégique incroyable en Inde : Snapdeal un des leaders de l'ecommerce indien pourrait décider de se passer de site et ne serait plus qu'une application mobile.

Du côté des Etats-Unis, l'applicaton Wish annonce avoir l'intention d'être le prochain Amazon et rejette des offres de rachats avec 9 zéro, grâce à la mise au point d'une technique d'achat d'impulsion basée de l'intelligence artificielle et un merchandising nativement adapté au mobile.

L'analyse de tous ces mouvements est simple : dans un monde où tout est censé s'accélérer, il faut toujours autant de temps aux hommes pour s'habituer à de nouveaux produits. Pour les usages sensibles, il faut entre 5 et 10 ans pour qu'une partie significative de la population décide de modifier ses habitudes. La génération Y, les digitaux natifs ne vont pas plus vite que les autres. Ce sont eux qui poussent l'ecommerce et entrainent leurs ainés, mais il leur a fallu autant de temps à se décider à acheter sur le mobile qu'il a fallu de temps à leurs ainés pour se décider à acheter sur le fixe. Comme ces digitaux natifs ne sont pas de robots destinés à être connectés à tout en permanence, ils se laissent la liberté de faire uniquement ce qu'ils désirent sur le mobile : se divertir, draguer, préparer leurs achats si la présentation des produits est correcte et si la vitesse de connexion satisfaisante et acheter s'ils le veulent, en particulier, si on leur fournit des écrans d'une taille respectable à un prix abordable.

Bref, le marketing mobile, le mcommerce sont tributaires des mêmes contraintes que l'ecommerce, le commerce et le marketing traditionnels.

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Raphael Richard

Raphaël Richard, spécialiste en référencement naturel, marketing à la performance et eréputation.

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