Contrairement au web classique, qui est largement utilisé pour ses fonctions utilitaires, les smartphones et tablettes sont largement tournées vers le divertissement. Parmi les solutions qui existent pour divertir ses fans et nourrir sa marque, l'advergame devrait figurer dans le top 10. Pourquoi ? Tout d'abord parce que si l'application est le nec plus ultra du marketing mobile, très peu de marques proposent des applications qui suscitent un fort engouement de la part des mobinautes, qui installent peu d'application (entre 100 et 150) et sont très conservateurs, tandis qu'ils préfèrent utiliser le site web de la marque pour s'informer sur cette dernière ou ses produits. Deuxième raison de s'intéresser à l'advergame: il occuperait près de la moitié du temps d'utilisation d'un smartphone alors que les jeux ne représentent que 13% des applications.

A une époque où de nombreuses entreprises réalisent que l'application qu'elles avaient imaginées manquent de valeur ajoutée, le jeu peut constituer une alternative intéressante. Grand avantage du jeu : il crée de la valeur et de la fidélité de façon automatique. Si le jeu est réussi, le mobinaute peut multiplier les cessions, sans qu'il n'y ait besoin de renouveler le jeu, alors que le contenu d'une application orientée produit s'use extrêmement rapidement.

Comment mettre en place un jeu sur mobile?

Techniquement qu'est-ce qu'un jeu Facebook ?

Techniquement, un jeu est une « application » mobile, c'est à dire un script, un programme, accessible à partir du smartphone et physiquement hébergé ailleurs (sur le serveur du fournisseur de jeu ou sur le serveur de l'entreprise. Son développement est, donc, très proche du jeu web classique. Il doit cependant respecter un certain nombre de normes imposées par Apple ou Google et interagira probablement avec le téléphone, mais aussi potentiellement avec Facebook ou Twitter pour toutes les fonctions de partage social, de récupération de données, etc...

Qu'est-ce qui fait le succès d'un jeu mobile ?

Il repose sur quatre ingrédients essentiels :

  1. Le gameplay, c'est à dire l'attractivité et l'intérêt du jeu en lui-même,

  2. Le dispositif de promotion qui entoure le jeu: il est nécessaire de prévoir un dispositif tonique de promotion du jeu pour susciter des téléchargements.

  3. La viralité du jeu : les grands succès des jeux mobiles reposent sur l'intégration de fonctions virales au cœur même du jeu : « Pour gagner plus, tu dois convaincre tes amis de jouer à ce jeu »,

  4. La marque doit être au centre du jeu. Contrairement à un jeu video classique dont l'utilisation se suffit à elle-même, l'advergame doit être un relais d'une partie des valeurs, de l'univers, de l'essence de la marque.

Le site Advergame.fr (agence spécialisée dans le développement de jeux concours Facebook) donne 10 conseils dans une présentation Powerpoint intitulée « Les 10 commandements pour créer un advergame qui marche ».

Nous avons librement interprété et complété.

1. Sélectionner un gameplay qui a déjà fait ses preuves.

Ce sont souvent les jeux les plus simples qui rencontrent le plus de succès auprès du grand public. Rappelez-vous le succès de Tetris pour vous en convaincre.

En outre, concevoir des jeux vidéo innovants, est un véritable métier, nécessite un investissement très important et comporte des risques non négligeables : toutes les innovations ne rencontrent pas leur public.

Bénéfice : passer un projet informatique de jeu à un succès auprès des utilisateurs.

2. Immerger vos consommateurs dans votre univers

En matière d'Advergame comme en matière de communication, aucun choix n'est neutre car tout choix impacte la perception de la marque, la relation que le consommateur entretient avec elle, participe à la profondeur de la marque.

Même, en recyclant un gameplay éprouvé de jeu, vous devez intégrer des éléments identitaires de votre marque et véhiculer quelques messages forts. Ne perdez pas de vue que le jeu est un moyen de rendre votre marque sympathique, mais aussi de renforcer les valeurs, univers auxquelles elle est associée.

Bénéfice : passer de l'audience au marketing relationnelle

3. Socialiser votre jeu mobile

Nous vous encourageons vivement à tester le jeu Cityville de Facebook, dans sa version web et dans sa version iphone ou Android même si vous n'êtes pas un grand joueur. En un mois, en observant tous les choix en terme d'ergonomie, d'animation, d'orientation... vous aurez compris ce qui fait le succès d'un jeu sur Facebook. Vous aurez notamment compris comment en détournant le concept d'un jeu de simulation du début des années 1990 (SimCity), Zynga est parvenu à « obliger » les joueurs à recruter d'autres joueurs pour pouvoir continuer à progresser dans le jeu.

Vous ne referez pas Cityville avec le budget dont vous disposerez mais vous pourrez multiplier par deux ou trois le nombre de joueurs à budget de promotion égal. Quelques fonctions sociales de bases : créer un classement des meilleurs joueurs, inviter le joueur à défier ses amis, permettre au joueur de passer à un niveau supérieur seulement s'il partage le jeu sur son mur, permettre au joueur de passer à un niveau supérieur s'il invite un de ses amis à joueur au jeu...

Bénéfice : 100% à 200% de joueurs supplémentaires « gratuits »

4. Organiser un jeu concours

Le smartphone et votre advergame peuvent aussi se transformer en outils de marketing direct ou d'eCRM. Pour cela, il suffit de créer des passerelles. L'adjonction d'un jeu concours à votre advergame fait partie de ces passerelles. Invitez les joueurs à participer à un challenge (dans lequel les meilleurs joueurs gagnent un lot réel) ou encore mieux à un tirage au sort assorti d'une dotation cohérente avec votre marque ou au moins dans l'air du temps (le tirage au sort convaincra un nombre de participants supérieur de se joindre

Bénéfice : constituer une base de données emails qualifiée pour utilisation hors smartphone (via email).

5. Utilisez les méthodes agiles

Il y a deux écoles dans le domaine du développement informatique : celle des années 90 où il faut passer des semaines à rédiger un cahier des charges pour mettre aux développeurs de développer exactement ce que vous aviez en tête et où plus rien ne peut être ajouté une fois le cahier des charges rédigés. Il y aussi l'école des années 2000 dans laquelle, vous rédigez un cahier des charges beaucoup plus courts qui décrit l'essentiel et dans lequel vous participez au développement de façon active et où les développeurs font des points réguliers avec vous et vous sollicitent par oral pour obtenir des précisions. Cette méthode, dite méthode agile, permet de développer plus rapidement, pour moins cher et offre plus de souplesse.

Attention, car le jeu, une fois développé doit être soigneusement documenté par les développeurs pour vous éviter de vous retrouver dans écrits vous permettant de maintenir le jeu.

Bénéfice : réduire les délais et les coûts de développement, rendre le jeu plus riche.

6. Budgeter précisément l'advergame

Un advergame coûte entre 20 000 € et 200 000€ pour les plus évolués.

Ce budget se décompose en deux parties :

A. Le développement

Conception/rédaction : 2000€ à 6000€

Web Design/interface : 3000€ à 1000€

Illustrations/animation : 5000€ à 15000€

Sound Design : 2000€ à 5000€

Aspects juridiques : 1000e à 2000€

Hébergement/base de données : 1000€ à 3000€

Intégration web/API

3000€ à 6000€

Développement du moteur du jeu : 5000€ à 10000€

B. La promotion

Facebook Ads : 2000€ à 50 000€

Campagnes web de publicité à la performance : 5000e à 50000€

Campagne de relations presse/ blogs : 2000€ à 4000€

Promotion du jeu sur votre site web : 1000€ à 2000€

Promotion du jeu dans votre newsletter : 500€ à 1000€

Référencement du jeu sur les sites de jeux : 500€ à 1500€

7. Ne jamais revenir sur un élément validé

Les méthodes agiles offrent une réelle souplesse et donnent une impression de liberté inexistante avec les méthodes de développement plus classiques. Il faut néanmoins faire preuve de rigueur et comprendre les contraintes du développement afin de ne pas faire coder deux fois les mêmes choses aux développeurs. Le nombre de jours hommes et donc le budget peut très rapidement déraper à cause de ce type de valses hésitations.

Advergame.fr recommande dans sa présentation de respecter les cycles de développement suivants et de ne pas revenir en arrière, ni de tenter de bypasser une étape.

a. Conception/rédaction

b . Web Design/interfaces

c. Illustrations/animation

d. Sound Design

e. Développement du moteur du jeu

f. Intégration web/API

g. Hébergement/Base de données

h. Règles juridiques.

8. Promouvoir votre jeu mobile

Même un jeu présentant une dynamique virale a besoin de s'appuyer sur un plan de promotion solide au moment de son lancement.

On peut distinguer trois type d'actions

A. Les campagnes publicitaires

Campagnes Google Adwords pour smartphones

Campagnes Google Adwords pour tablettes

Campagnes Google Adwords pour sites web (de nombreuses applications sont téléchargées sur le smartphone lorsque l'utilisateur est connecté via un ordinateur normal)

Campagnes de bannières au clic

Campagne de bannières/partenariats avec les autres jeux mobiles

Renoncez aux campagnes de bannières/skyscrapper facturées à l'affichage (CPM) qui présentent un mauvais retour sur investissement pour ce type d'opération.

B. Les relations publiques

Inutile d'espérer obtenir des reprises dans les blogs ou la presse en ligne, si vous n'avez pas une jolie histoire à leur raconter. Ces derniers ne vous attendent pas, vous n'êtes pas le premier à lancer un jeu mobiles. Donc, vous devez raconter une vraie histoire susceptible d'être reprise dans les blogs car présentant un intérêt pour les internautes ordinaires.

Pensez à intégrer dans votre plan de relations publiques

  • les blogueurs

  • les sites de contenus

  • les sites media

  • les forums de discussions

C. Marketing direct

Utilisez votre base de contacts emails optin pour annoncer le jeu

Intégrer un espace de promotion du jeu dans vos publipostages papier

Utilisez la ou les pages Facebook de votre entreprise pour relayer le jeu

Annoncez votre jeu sur votre compte Twitter ou sur les comptes d'influenceurs

Annoncez votre jeu sur vos chaînes sur les sites de partages de vidéo

Annoncez votre jeu dans vos flux RSS

Annoncez votre jeu sur la version mobile de votre site (ou uniquement sous forme de pop up d'alerte envoyés si vous détectez des connexions de navigateurs mobile: surfez sur le site lefigaro.fr pour avoir un exemple).

Notre recommandation : évaluer le nombre d'installation du jeu associés à chacune des actions de promotion.

9. Analyser le ROI de votre plan de promotion de votre jeu mobile

Trois outils peuvent vous être utiles pour analyser le ROI de votre plan de promotion

Google Analytics, tout simplement : votre jeu Facebook, sera appelé à partir d'une page HTML, presque ordinaire qui peut tracker l'origine des clicks des futurs joueurs. Vous pouvez aussi intégrer des tags de tracking Google analytics à l'intérieur du jeu pour tracker la transformation (les joueurs qui installent l'application), la rétention (les joueurs fidèles)...

Flurry est l'équivalent de Google Analytics pour les applications mobiles. Il renverra des informations sur le nombre de cessions (parties jouées), leur durée, les écrans les plus souvent appelés...

Enfin, le développeur de l'advergame a intérêt à intégrer des KPI propres au jeu dans l'interface d'administration.

Bénéfice: l'analyse du ROI peut permettre de couper certains budgets inefficaces et de procéder à une ré-allocation budgétaire permettant d'augmenter le nombre joueurs

10. Transformer votre jeu en levier business

Bien que le ROI de l'advergame se concentre essentiellement sur la marque, des tests peuvent être réalisés pour tenter de le transformer en générateur de chiffre d'affaires, de trafic en magasins, sur le site web....

Voici quelques idées à tester : faire apparaître très rapidement des offres promotionnelles limitées dans le temps au moment du chargement du jeu (sans que cela ne ralentissement le dit chargement), faire apparaître des offres à la fin de certaines parties, permettre à l'internaute de gagner des points ou de progresser dans le jeu s'il se rend dans vos magasins et relève le prix d'un article...

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Raphael Richard

Raphaël Richard, spécialiste en référencement naturel, marketing à la performance et eréputation.

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